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做好b2b企業品牌營銷,你需要掌握這三點

更新時間:2017年02月25日文章分類:網站托管熱度:

B2B企業的品牌營銷一直是從業者頭疼的一個問題,產品“無趣",銷售路徑單一,內容營銷到底有用嗎?

B2B企業CMO的職責包括兩塊:一個是品牌,一個是銷售線索。營銷團隊里邊一定是有一群人是做品牌的,另一撥人做銷售線索。簡單說是一個部門是花錢的,另一個部門是去掙錢的,做品牌雖然不直接拿單,但能夠給銷售創造非常堅實的基礎。

其實,不管是2B企業還是2C企業,品牌營銷的核心詞就一個:關聯。我們每天都會面對幾萬條信息,但是很多品牌會忽視一個來自用戶視角最基本的問題:這些信息與我何干?

如果你只當自己是做機器的,賣化學品的,那么你就沒有辦法想象更有趣更有效的信息,更難與人建立新的利益和情感的連接,所以我們得把B端和C端的營銷思維打通。對于B2B企業來說,品牌營銷可以通過這幾件事情與用戶建立關聯:

一、以行業洞察打造意見領袖

B2B企業有一個很大的優勢,就是有著豐富并且明確的行業洞察,比如我們要做一個真正讓世界變得更美好的機器人、自動化,得包含多少我們對這個行業的見解?但像賣碳酸飲料、賣巧克力的這些2C企業,就很難去表現這些。所以你看那些大的2B企業,都在不遺余力的去樹立自己意見領袖的地位。

二、通過連接精神和優質內容經營社群

在新媒體時代,你可以看到一些新興的企業,他們從思維到商業模式都是顛覆式的。比如小米,先是聚集了一幫粉絲,然后一起商量,去開發產品,做一款手機,也就是他們所說的“參與感”。

在B2B行業,這種顛覆沒有那么徹底,但是在營銷上同樣可以有很多顛覆。比如B2B營銷有一個關鍵,就是通過內容、社群去做利益和情感的連接。

找到用戶的第二重身份

社群經營是一個很大的話題,現在有人在研究美國、歐洲那種老式的俱樂部,他們的圈層是怎么建立起來的,為什么這些人能夠有著緊密的聯系,并且終身的綁在一起?

現在我們打開互聯網也是這樣,每天會面對很多圈,但是你會感覺有的圈內容有意思,有的圈內容沒意思,你為什么喜歡這個圈?按照我們營銷基本的理論來說,就是這些圈能夠跟你的利益和情感相關聯。

B2B營銷一定要找到用戶的第二重身份,回想一下,我們每個人是不是至少都有兩個以上的身份?比如我們作為公司“營銷人”的身份,還可能是公司喜歡吃黑巧克力的人、喜歡喝摩卡咖啡的人、喜歡徒步喜歡越野的人……這些就是我們營銷一個巨大的潛力。所謂‘社交“媒體,社交就是不談正事的,你要談產品,去開發布會好了,你需要利用用戶的第二重身份,去和他們建立社交關系。

讓你的內容有料、有趣、有感

在新媒體時代,我們需要擺脫新聞稿的句式,向六神磊磊、文案搖滾幫這些大號去學習互聯網話術,向優秀的廣告文案學習去打通自己的五感。

對企業自媒體來說,現在普遍的一個問題就是:用力過猛,大家太想突出自己的企業,其實就是在自嗨。我一直說企業應該放松放松,怎么放松呢?首先你把公司名字從標題中去掉,然后把公司名字從前三段里去掉。

內容營銷人要學會“抬杠”

簡單來說,就是你說什么東西,我非說不是什么東西。比如我們傳統價值觀說:外貌重要嗎?不重要,心靈才重要。這時候一些大咖會站出來講:外貌太重要了,外貌幾乎就是一切!這個時候你不要跟著他們去嚷嚷,你等大家都在說外貌特別重要的時候,你殺出來說:我告訴你,其實外貌一點都不重要!這個方法能幫助你快速的建立一種互聯網思維。

品牌的媒體功能

這個話我們說了很多年,就是每一個企業、機構都是媒體。比如GE、因特爾他們建立一個網站,網站內容不是講自己的東西,而是講這個行業的東西,媒體和個人都可以過來看。

B2B企業做自媒體有著天然的優勢,因為他的內容是自帶的。但同時也是隱藏的,首席內容官就像坐在一座金礦上,需要將這些隱藏的洞察和事實挖掘出來,然后通過內容的方式連接用戶的利益與情感。

不務正業就是正業

B2B企業往往有一個思維就是:我做這個東西到底干嘛用?見不到訂單,也看不到結果。實際上很多2C的公司,汽車公司也干了很多看起來“不務正業”的事情,比如像海爾,其實就是為了做品牌,為了讓你能夠喜歡我。但是不太可能通過一個廣告、一個活動,就產生幾百萬、幾千萬、上億的訂單。

我們經常打比方說,B2B品牌營銷就像追女朋友,你很難說吃一頓燭光晚餐就決定了兩個人的關系,中間大大小小的事件都很重要,品牌就像人,和用戶的關系是一個長期培養的過程。

所以2B企業應該更多的嘗試新東西,不一定每次新的嘗試都有結果,都能夠產生銷售線索。所有的成功必須經過一個一個小努力慢慢積攢而成,這種累積,這種能量和不斷試錯的精神,刺激你產生新的想法,引導你做一票大的,建立真的成功,就像著名營銷人,環時互動的金鵬遠所說:“我不知道哪片云會下雨,所以我不停地布云。”

三、以價值觀為核心建立雇主品牌

當你的公司才三個人的時候,你不用談什么價值觀,但是到了100人的時候呢?

有的CEO會對人力資源部說,你趕快給我招30個銷售上來,我們要沖銷售量。但是并沒有說這30個人是什么樣的人,這個時候企業的價值觀就要發揮作用了,除了掙錢,你得講清楚你的企業有什么地方值得員工真正感到驕傲,是特別酷,還是很有工匠精神? 比如前面GE的廣告片,用小朋友的視角詮釋自己母親的工作,從而塑造雇主品牌。

品牌營銷是一場認知的較量,而非真正產品的較量,品牌營銷就是處理認知的過程。

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